——明星手機代言篇

明星與品牌的大數的好合作由來已久，當下，品牌“明星代言”早已成為品牌商繼“影視植入”、娛樂姻緣“綜藝植入”之外的數碼手機又一大娛樂營銷的制勝法寶。過去，風尚二者之間更多的中國是“銀貨兩訖”的淺層交流，而如今明星與品牌的大數的好關系正在發生變化，明星從品牌中得到的品牌不只是代言費用，而品牌看中明星的娛樂姻緣也不再只有超高的人氣。他們之間與其說是數碼手機熱戀，不如說更像是風尚經歷著一場婚姻，因為衡量一樁“好姻緣”，中國絕不僅靠一見鐘情、大數的好一拍即合、品牌一蹴而就能完成，娛樂姻緣而更要綜合考慮多種因素……今年，各大國產手機品牌紛紛與各種超級偶像、明星結緣，艾漫數據希望從大數據的角度看看這些手機品牌與明星之間牽手是不是算作“好姻緣”呢?

明星&品牌“好姻緣”秘訣1：門當戶對很重要

隨著粉絲經濟的興起，越來越多的品牌愿意請明星為自己某一款手機代言，為的就是迎合粉絲們“與愛豆用同款”的心理。例如，榮耀8就請到了超人氣偶像吳亦凡代言，vivo X7則力邀韓國歐巴宋仲基，而OPPO R9也有楊冪、鹿晗、李易峰、楊洋、TFBOYS的明星家族助陣……明星們的商業價值在手機界被充分挖掘，發揮得淋漓盡致。

然而，明星與品牌之間的“聯姻”最講究“門當戶對”，即品牌的潛在受眾與明星粉絲受眾相契合。以榮耀8和OPPO R9的兩位代言人為例，如下圖可知，榮耀8的受眾群體以90后、80后為主，尤其是90后群體，其占比近六成，80后也占到三成以上，代言人吳亦凡粉絲的中堅力量雖然也是90后和80后，但占比分別是71.5%和19.4%，比例稍有區別。

而從OPPO與代言人李易峰的年齡分布可知，二者的受眾年齡高度契合，幾乎所有年齡段都能做到無縫對接，這對產品的銷量提升起到了事半功倍的作用。

值得一提的是，同為榮耀系列手機，相較于榮耀7，榮耀8手機的80后受眾群體有所減少，隨之而來的是90后、00后受眾群體的增多。而吳亦凡代言與榮耀8上市幾乎是同一時段公布的消息，可以想見，擁有眾多年輕粉絲的吳亦凡，為榮耀8帶來了更多年輕人的關注。因此，一個能與低年齡消費者形成情感連接的代言人，是助力了品牌受眾年輕化的。

明星&品牌“好姻緣”秘訣2：氣質相符是關鍵

人們常說，妻子是丈夫的鏡子，如果想知道一個男人的生活怎么樣，看他老婆足矣。明星與品牌之間的關系也是這樣。從本源上講，明星實則是品牌的擬人化表達，明星的形象無疑代表著品牌的調性，所以一個氣質與品牌調性相吻合的明星，則是代言人的優質人選。

同樣定位于年輕人市場的OPPO和vivo手機，由于師出同門，一直給人容易混淆的感覺。在OPPO宣布了明星代言家族之后，vivo請來韓國藝人宋仲基代言，除了關照中國大陸市場之外，同時為東南亞市場做好準備，更與OPPO的一眾小鮮肉代言人做出區隔。這一舉動促使vivo手機的好評率直線上升，對品牌形象帶來有效拉升。但是，對于韓國歐巴，迷妹們幾乎是“看一部韓劇換一個老公”的節奏，就像金秀賢，在《來自星星的你》播出時也是多家代言加身，沒多久就被宋仲基替代，不知道宋歐巴的熱度究竟能為vivo支撐多久。

VIVO手機的好評率在代言日有所提升后，直到很長一段時間才緩慢上升

而榮耀8手機請到的是吳亦凡代言，“美得與眾不同”的榮耀8與外形俊美的吳亦凡形象完美契合。今年6月吳亦凡爭議事件后，榮耀8力挺代言人，這一舉措給吳亦凡本人及其粉絲帶來一支強心劑，同時有效降低了爭議事件的負面影響。吳亦凡代言榮耀8手機的口碑得到了明顯提升，并且在其后的一段時間內好評率呈現持續增長的態勢，后期好評率保持在90%以上。

吳亦凡代言一段時間內榮耀8好評率呈現緩慢增長的態勢

而一個相反的案例則是“走下神壇”的小米。這個“為發燒而生”的品牌，在創業初期靠著忠實米粉和改變中國智能手機的理想拿下了越來越多的市場。為拓展線下市場，今年，小米旗下的紅米首次邀請吳秀波、劉詩詩和劉昊然擔任代言人，未料到卻造成兩頭不討好的局面：粉絲認為明星為錢自降身價，米粉則不屑于這種靠明星賺噱頭的事情。

劉詩詩代言后好評率上升后又有所下降，不甚穩定

明星&品牌“好姻緣”秘訣3：“聘禮”“嫁妝”不能少

女子出嫁時，娘家得為新娘準備嫁妝，而明星在嫁入豪門接受了品牌的高額“聘禮”后，也得相應給品牌以回報。除了敬業程度，代言人各自的光環、影響力大小也是檢驗“嫁妝”多少的重要標準。

為了覆蓋更全面的粉絲群體，OPPO和紅米都選擇了多位明星作為代言人。橫向對比OPPO手機的五個代言人與品牌貢獻熱度發現，無論是媒體聲量還是公眾聲量，李易峰均略勝一籌。李易峰的“紅”毋庸置疑，強大的人氣和影響力使他成為代言不斷的“香餑餑”，他所代言的領域從網絡產品到快消品再到奢侈品……已經完全覆蓋了粉絲的衣食住行。而紅米三位代言人對于品牌貢獻的影響力，則以剛剛與吳奇隆大婚的國民女神劉詩詩最為突出。

而縱向對比四個手機品牌與代言人的熱度，宋仲基vivo和劉詩詩紅米的媒體聲量最高，說明這兩款手機對媒體渠道和公關口徑的官方信息發布上下足功夫，而在公眾聲量方面，吳亦凡榮耀8以壓倒性優勢領先，則證明其代言人與手機在社會化公眾渠道中帶動的關注度和話題量最大。

分天對比來看，幾個品牌在宣布代言人之后，媒體聲量和公眾聲量均有明顯躥升;劉詩詩&紅米、李易峰&OPPO這兩個品牌在前期預熱上做得較好;宋仲基與vivo品牌的共現熱度在代言后得到提升顯著，但并不穩定;劉詩詩在代言紅米后僅維持了較短的熱度上升期;李易峰與OPPO品牌的共現熱度在代言后緩慢也出現下降;吳亦凡代言榮耀后，品牌和代言人的共現熱度得到較長時間的延續，成為四個品牌中代言人結合度最緊密、曝現率最持久的品牌。綜上所述，代言人對維持品牌熱度方面的能力是有限的，并且品牌自身的營銷運作也在其中發揮著重要作用。

品牌之所以花重金迎娶明星作為代言人，應該最看重的是明星為品牌自身帶來的光環，所以品牌傳播的聲量中代言人究竟貢獻了多少顯得尤為重要，在下圖可以看出，在四個品牌代言之后的熱度中，吳亦凡對榮耀8品牌的熱度貢獻占比最高。

各品牌代言人媒體和公眾聲量貢獻度占比

小結：眾所周知，隨著人們生活水平的不斷提高，娛樂正在逐漸成為最大的流量入口，未來所有直接面對消費者的產業都要與娛樂業有更密集的接觸。但是，當明星代言品牌過多之時，粉絲的新鮮感就會消失，代言的作用就要有賴于明星個人魅力的發揮以及廣告形式的創新。此外，品牌們也要防止營銷至上思想的瘋狂蔓延，畢竟，如果一個企業把眼光從產品轉移到其他地方，就離危險不遠了。

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