被譽為“美妝界奧斯卡”的新消向新2025年天貓金妝獎圓滿落幕。今年金妝獎以「新」為關鍵詞，代天舵以「造風」為主題，貓金帶來了一場齊聚明星、妝獎品牌、聯合主播等嘉賓的位品盛會。11位品牌掌舵者拍攝「向新而行】主題大片，牌掌共同探討在消費者需求日益精細化之下，而行向新而行。新消向新其中不乏有珀萊雅、代天舵蘭蔻、貓金巴黎歐萊雅、妝獎自然堂等頭部品牌領導者，聯合也有巨子生物、位品Spes、牌掌參半、優時顏等新銳品牌的創始人，那么這些擁有不同生長周期的品牌面對新消費時代的浪潮之時，會有怎樣不同的應對方向呢?

今年金妝獎將「新」定為關鍵詞，開年以來，天貓美妝一直強調造「新」的重要性，圍繞著現有品牌提效和增長，以及新品牌的孵化為核心目標，推動“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領域和品牌商家一起做大增長。

向新而行品牌群像

過去十年，美妝市場經歷了迅猛的增長，新一代消費者的需求日益多元甚至分散。對新生代品牌來說，尋找藍海市場很有難度;對傳統品牌來說，擁抱新消費者多元化的需求也是一種新鮮的挑戰。如今，已經身經百戰的頭部美妝品牌往往選擇通過產品迭代戰略、趨勢洞察等方式，持續關注品牌年輕化策略運營。

珀萊雅化妝品股份有限公司總經理侯亞孟提到，“珀萊雅始終以消費者需求為中心，主動拓展產品與消費者360度的鏈接場景，切實滿足不同人群的多元化需求。我們會持續推動旗下既有品牌的選代升級，同時穩步探索尚未覆蓋的潛力品類、賦能新興賽道發展。”

珀萊雅化妝品股份有限公司總經理侯亞孟

自然堂品牌主理人鄭確也表示，“為滿足不同消費群體日益細分和多元化的美妝需求，我們成功構建了覆蓋不同人群及護膚需求的品牌矩陣，旗下擁有自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出五大品牌。”

自然堂品牌主理人鄭確

栢特薇集團MISTINE蜜絲婷CEO余飄飄意識到美妝產品周期迭代會影響用戶需求，從而將防曬產品從防紫外線向綜合防護升級，底妝和彩妝產品也變得更多樣且兼具養膚功效。在全球美妝產業數字化轉型中，有37年熱帶防曬探索經驗的國際品牌MISTINE蜜絲婷展現出獨特的戰略定力。作為連續四年中國防曬護膚品銷量榜首品牌，其CEO余飄飄深知“技術代差就是市場護城河”，便將由中泰德多國專家參與研發、與諾獎得主共研的自研光生物防護成分“御光濾”技術應用于實際場景。該技術歷時14年沉淀，已發表11篇SCI及學術論文，有6項專利申請。

栢特薇集團MISTINE蜜絲婷CEO余飄飄

禮遇季也是行業和品牌一起重點關注的新增量，面對多個禮遇節點不同人群的送禮需求，天貓的數據洞察與平臺營銷機制對此提供了巨大的幫助，有效協助品牌構建和補充用戶需求調研模型。天貓快消也在持續投資特色貨品。新品、獨 家品、趨勢品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵等在內的多種扶持。巴黎歐萊雅品牌總經理孟穎琪認為，禮遇季對于品牌來說是新的增量機會，也是我們這幾年持續和阿里共創的最重要的場景。我們希望我們的產品不僅在日常滿足消費者的需求，還可以有更多的機會給消費者帶來新鮮感，并形成人與人之間的情感的鏈接”。

歐萊雅集團(中國)巴黎歐萊雅品牌總經理孟穎琪

新銳品牌的創始人們則敏銳觀察到市場內存在尚未被滿足的消費者需求，尤其是需要關注的細分人群需求。她研社品牌創始人龐紅亮跟我們分享，基于消費者洞察，她研社生產了市場內新疆棉衛生巾、日用安心褲、隱血衛生巾和弱酸衛生巾，并通過天貓的消費者評論反饋，不斷優化產品。

她研社品牌創始人龐紅亮

小闊集團董事長，參半創始人、CEO尹闊介紹，在口腔護理產品領域，專門針對青少年群體的防蛀、矯正等對應性功能護理需求還有待滿足，銀發群體則存在牙齦敏感修護等需求，這些細分需求日益凸顯，但市場上專門針對他們生理特點和使用習慣的產品仍不多見。參半借助天貓平臺的運營工具和數據分析能力，進行了精細化人群運營，從而推動自身品牌在天貓的生意不斷突破。

小闊集團董事長，參半創始人、CEO尹闊

盡管背景不同、運營階段不同，但品牌在年輕化戰略上展現出驚人的相似性。他們都高度重視數據驅動決策，尤其依賴天貓平臺所提供的一系列數據工具驗證賽道選擇。對于這些新一代的掌門人來說，他們年輕，且擁有更高的學歷背景、國際化視野和對數字技術的天然理解力，更貼近逐漸成為消費主力的新一代消費者。他們不僅將天貓視為重要的銷售渠道，更視其為品牌建設與用戶運營的核心陣地。

歐萊雅集團(中國)蘭蔻品牌總經理 Sarah Sai提到，“我們看到消費者如今對體驗和情緒價值的需求是與日俱增的，過去購物是目的，如今購物成為了情緒價值、愉悅體驗帶來的自然而然的結果。蘭蔻從創立之初就相信，消費者追求美麗而來，我們希望消費者滿載幸福而歸，未來也期待和天貓一起推動線上消費者購物體驗的升級，雖然隔著屏幕，也能給到消費者有溫度、更專業、個性化的服務。”

歐萊雅集團(中國)蘭蔻品牌總經理 Sarah Sai

抓住年輕人，就是抓住未來。成功的品牌將是那些能夠深刻理解年輕人、快速響應市場變化、并善用平臺資源的組織。無論是頭部品牌還是新銳品牌，都需要持續保持對年輕消費趨勢的敏感度。而天貓平臺，則會成為品牌跨越周期持續增長的最佳助力。

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