春節(jié)電影營銷首戰(zhàn)告捷《西游記女兒國》攜手水密碼亮點頗多

如何享受一年一度的春節(jié)假期，已經(jīng)成為當下讓人救濟的碼亮頭等大事了，然而，相電銷首出門旅行怕被擠在車流大軍中動彈不得的影西游記人越來越多，走親訪友的女兒怕被三姑六婆逼問升學工作戀愛結(jié)婚生娃的人越來越多，找朋友小聚的國春國網(wǎng)怕胡吃海喝腰圍粗上三圈的人越來越多……

“春節(jié)你打算怎么過？”也變成朋友們見面時最常被提起的話題了！最終，節(jié)營捷熱在熱鬧的戰(zhàn)告春節(jié)里，許多人選擇和家人一起走進電影院，點新既能家人團聚，聞風自己還能求得片刻清閑，水密尚中一時間各大電影院一票難求。碼亮

事實上，今年的影西游記春節(jié)檔佳片頻出，讓觀眾大飽了一次眼福，女兒《唐人街探案2》、《紅海行動》、《西游記女兒國》、《捉妖記2》輪番登場，，讓觀眾倍感欣慰的是，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，從大年初一到大年初七，春節(jié)檔7天累計票房高達63.66億元，大大超過了2017春節(jié)檔7天37.8億元的成績，創(chuàng)下歷史紀錄。

票房大熱，究竟誰最高興

北京大學藝術學院教授李道新說：“如果去年春節(jié)檔可以打70分，那么今年能打80分。”

清華大學教授、影視傳播研究中心主任尹鴻給春節(jié)檔打出了70到75的滿意分，認為這個春節(jié)檔有著“較高的電影商品品質(zhì)”。

從網(wǎng)絡評分看，2018年的春節(jié)檔影片，整體口碑為近五年最佳，“最佳春節(jié)檔”名副其實。也就是說，今年春節(jié)檔電影票房的飄紅，在專業(yè)人士眼中，根本原因在于電影質(zhì)量的明顯提升和隨之而來的口碑效應。

近些年春節(jié)檔票房持續(xù)走高，讓各大品牌開始提前布局與春節(jié)檔電影IP的合作與開發(fā)。電影逐漸變成營銷界的兵家必爭之地，也就成為自然而然的事情了。

眾所周知《捉妖記》第一部打破了200余項大大小小的票房紀錄，《捉妖記2》自一開機就已經(jīng)成為各大品牌眼中最優(yōu)質(zhì)的合作標的。麥當勞、康師傅、立白好爸爸、快手短視頻、旺旺、云南白藥、伊利優(yōu)酸乳，上映前就已經(jīng)確立了近60家品牌的授權與聯(lián)合營銷合作，僅授權費就達到千萬量級。

麥當勞在《捉妖記2》還在拍攝時，就透過制作方了解故事、美術、角色和演員形象，從中汲取靈感，歷時一年，在一月份推出了以胡巴為主題的春節(jié)新品，并在全國開設了麥當勞清水鎮(zhèn)（電影主要場景）主題餐廳。

在影院放映《捉妖記2》預告片時，麥當勞新品廣告的貼片緊隨其后；影院內(nèi)胡巴的雕像旁邊有麥當勞的漢堡盒，而胡巴的元素同時也出現(xiàn)在了麥當勞所有的線下門店中；在貓眼電影及微信朋友圈等平臺中，麥當勞也是投入巨大進行宣傳預熱。

麥當勞市場部副總裁湯俊章對此總結(jié)道：“我們這次的投入非常高，360度全開。”

如此看來，在火爆的電影市場面前，歡欣鼓舞的不只有電影界的業(yè)內(nèi)人士，還有眾多品牌背后的營銷團隊。

IP合作選擇？內(nèi)容質(zhì)量與觀眾契合度是關鍵

國內(nèi)院線電影上映的數(shù)量隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是一路走高的，如何從一眾候選電影中選中最有潛力的IP合作伙伴，實現(xiàn)蕪存菁的最好效果？

為此，時尚“補水+”美膚品牌水密碼品牌負責人張偉杰表示，選擇電影IP合作有兩大標準，一是電影內(nèi)容的質(zhì)量，二是電影本身受眾與消費者目標群體的契合性。正如湯俊章列出了麥當勞挑選IP的兩個重要標準：一是對目標消費人群影響力極大；二是IP取向健康、正能量一樣。

“以后中國電影的一類大檔期，就將是硬貨的天下，好電影就是硬通貨，觀眾只喜歡帶感的好電影。”這是青年導演韓寒的觀點。

對此，張偉杰則認為：“電影內(nèi)容質(zhì)量過硬，就會在觀眾中產(chǎn)生口碑效應，在人人都是自媒體的時代，好電影激發(fā)觀眾二次創(chuàng)作和自發(fā)性傳播的可能性更高，擴大傳播網(wǎng)絡的輻射效應，同時也能強化觀眾對于合作品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與形象的信任感，強強聯(lián)合，無形之中提升品牌的營銷效果。而在電影觀眾與品牌消費主力的匹配與契合方面，水密碼也是頗有心得。”

根據(jù)相關機構(gòu)的預測，《西游記女兒國》將成為春節(jié)期間女性觀眾占比最高的電影，也是在年輕群體社交媒體討論中熱度排名前三的電影，而水密碼定位于年輕學生及白領女性，擁有高度活躍的年輕粉絲群，二者目標群體的高度重合，也讓此次合作水到渠成。

這個預測的根據(jù)源于今年春節(jié)檔前，水密碼對于全國院線情況作了深入的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電影市場的重心正在向三四線城市傾斜。

2018年元旦檔，一線城市的票房占比已經(jīng)跌破20%，而三四五線城市的占比超過40%。近三年來，三線以下城市電影院與銀幕數(shù)的飛速增長，80、90后青年成為文娛消費的絕對主力，共同締造了源自低線城市的電影票房神話。

另外，春節(jié)期間，大量在一二線城市工作學習的青年返鄉(xiāng)，“小鎮(zhèn)青年”與“返鄉(xiāng)青年”群體二次疊加所帶來的票房空間和購買力轉(zhuǎn)化，更是讓水密碼對于春節(jié)檔勢在必得。

《西游記女兒國》是西游記系列電影的第三部，前兩部的高票房已經(jīng)充分證明了電影的質(zhì)量以及觀眾的認可；電影的主要觀影人群也是品牌聚焦的年輕女性，為電影和水密碼的品牌的合作打下了良好的基礎。水密碼的代言人趙麗穎在《西游記女兒國》電影中出演了女兒國國王的角色，是一名獨立自信。勇敢執(zhí)著的新時代女性，這也是水密碼一直主張的品牌價值和內(nèi)涵。各方對此都非常看好此次合作的前景。”

同時，水密碼市場部負責人表示，“但是在《西游記女兒國》和水密碼合作的玩法上面，我們也想要嘗試一些新的手段。去年我們一直在強調(diào)年輕化，和新消費人群對話，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者的需求已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身或者服務，而是希望在產(chǎn)品和品牌打造的過程中獲得一種參與感。所以這一次與電影合作的具體形式，我們也邀請了消費者參與到調(diào)研和決策過程中。”

女王定制版氣墊斷貨

粉絲大贊水密碼對電影《西游記女兒國》與女王定制版產(chǎn)品傾注愛與誠意

在《西游記女兒國》電影上映前，水密碼在唯品會發(fā)起預售活動，短短一天內(nèi)，女王版氣墊水CC在全國超過六成的地區(qū)就已經(jīng)賣斷貨，其余地區(qū)在電影上映后兩天內(nèi)也宣告產(chǎn)品售罄。

調(diào)研結(jié)果顯示，消費者最期待的是電影專屬的個性化定制產(chǎn)品以及線上互動和游戲，水密碼借勢推出的紅色主題的女王版氣墊水CC和女兒國主題的H5小游戲。定制版賣斷貨也就理所當然了，還有不少粉絲給水密碼留言：“看過《西游記女兒國》的電影后更感受到這個定制版氣墊有顏值有內(nèi)涵”，大贊水密碼對此作品傾注充分的愛與誠意。

可以說，這些源自于消費者的創(chuàng)意都獲得了消費者的追捧。

一時間，女王版氣墊水CC成了趙麗穎和水密碼粉絲群中的硬通貨。由于線上銷量火熱也引得眾多CS渠道經(jīng)銷商前來詢問，表示希望這款產(chǎn)品能盡快出現(xiàn)在自己的貨架上。在消費者和合作伙伴的熱情面前，水密碼決定緊急制作氣墊水CC禮盒套裝，在四月份時由CS渠道推向市場。此外，品牌混剪預告片上線一周播放量破千萬，穿越版H5上線一天參與人數(shù)將近100萬，在朋友圈呈現(xiàn)刷屏之勢

“讓粉絲成為市場部”，水密碼的營銷策略又一次成功激發(fā)了消費者的活力。。截止2月19日，水密碼x《女兒國》整合傳播項目總曝光量達6205萬，成為春節(jié)期間社交媒體的熱門話題之一。

在此次的《西游記女兒國》電影衍生品開發(fā)中，水密碼將代言人形象、電影故事與粉絲喜好結(jié)合起來，推出了女王絲巾、鹿角首飾架等周邊，借此打破三大群體之間的界限，打破了“以代言人為核心”的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了電影、代言人、品牌三大粉絲群體之間的互相轉(zhuǎn)化，也是水密碼一直提倡的“品牌與代言人雙向賦能”的全新嘗試。

水密碼市場部負責人如此描述此次營銷的初心。“看電影的目的是放松和娛樂，在春節(jié)看電影更是增加了合家團聚的意義，我們希望通過一部優(yōu)秀的電影，結(jié)合我們的創(chuàng)意和技能來打造一個場景，讓觀影的年輕人能夠聯(lián)想到水密碼，并且愿意嘗試成為我們的消費者。這些營銷嘗試都是希望水密碼與電影這個情景結(jié)合的方式更加有趣，更加多元化。”

今年春節(jié)檔的大幕現(xiàn)在已經(jīng)落下，除了出品方、發(fā)行商、院線之間的角逐，各大品牌之間的營銷比拼也是看點頗多，隨著國內(nèi)票房記錄不斷被打破，各大品牌對于電影營銷的投入和關注勢必也會不斷增加，暑期檔、國慶檔、圣誕檔、元旦檔，每一個檔期都會成為營銷的黃金時間。

深究其背后的原因，依然是市場和消費格局瞬息萬變，品牌希望爭取所有與消費者溝通交流的機會，期待在消費者心目中占據(jù)一席之地。或許你沒有想過，你在電影院里看著電影，開懷大笑的時候，電影背后的各大品牌也是在看著你的？

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